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Von Bloggern, Influencern und Journalisten. Droht da Ärger am Modefirmament?

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Seit Mitte letzter Woche ist sie wieder da: Die Debatte zwischen Modebloggern und Journalisten um Integrität, Klickzahlen und Ansehen. Grund dafür ist die offenkundige Kritik gestandener Redakteurinnen der US-Vogue an der aktuellen Blogosphäre. Der Seitenhieb kam praktisch aus dem Nichts und versteckte sich zunächst auch ganz geheim zwischen dem obligatorischen Rückblick auf die Mailänder Modewoche. Eigentlich dachten die meisten von uns, dem Streit, der zuletzt 2010 in ähnlichen Maße tobte, seien längst die Argumente ausgegangen. Inzwischen schien es sogar fast so als säßen Blogger, Influencer und Redakteure von nun an in friedlicher Koexistenz nebeneinander in den Front Rows der Fashion Shows. Aber weit gefehlt. Mit einem Schlag sieht sich eine ganze Branche wieder durch die andere infrage gestellt. Doch das Gleichgewicht hat sich verschoben. Vorbei die Zeiten, in denen Blogger demutsvoll vor den großen Instanzen kuschen. Fest etabliert in der Branche wehren sich viele jetzt lauthals. Und so geht sie wieder los die Diskussion, bei der es aber nicht nur Schwarz und Weiß gibt.

Hach ja, es hätte alles so schön sein können! Wie ungewohnt friedvoll erschien uns doch zuletzt die Stimmung in der Modewelt. Nachdem 2010 noch erbitterte Verbalkämpfe zwischen Modebloggern und Fashion Redakteur_innen tobten, schien 2016 davon nichts mehr spürbar. Vielleicht lag es daran, dass die Szene, die bewaffnet mit Smart Phones und digitalen Webpräsenzen einst wie wilde Anarchos die heiligen Hallen der elitären Modewelt stürmten, mittlerweile ihr Plätzchen im Kosmos gefunden hatten. Längst scheinen Blogger und Streetstyle-Stars die klassischen Moderedaktionen sogar in Sachen Ruhm zu überholen. Etablierte Marken setzen ebenso wie Newcomer-Labels und große Retailer-Ketten immer öfter auf Influencer, wenn es darum geht einem Piece entsprechendes Hype-Potenzial einzuhauchen. Magazine kommen da erst an zweiter Stelle. Und selbst der einst so prestigeträchtige Journalismus kommt nicht mehr wirklich ohne die visuell präsenten Mode-Mädels und -Boys aus. Wie Jessica Weiß es auf Journelles so schön zusammengefasst hat, gehören Streetstyle-Galerien mit zu den beliebtesten Formaten in Print und Online. Außerdem werden die großen Namen der Bracnhe regelmäßig in Interviews und Co. gefeatured.

Kurzum: Von den durchgeknallt-nerdigen Freaks, die, wie man früher noch annahm, mit ihrer dilettantischen Schreibe den Journalismus zerstören, hat sich ein nicht unerheblicher Teil inzwischen zu eingetragenen Warenzeichen, zu personifizierten Marken und ziemlich rentablen Unternehmen gemausert. Klar, dass auch andere davon eine Scheibe abhaben wollen und die aktuellen Internet-Stars feiern, als wären sie vom Himmel herabgestiegene Gottheiten.

Stutenbissigkeit vs. berechtigte Kritik

Und damit wären wir auch schon beim Auslöser der aktuellen Debatte angekommen: Das Streetstyle-Business scheint in den letzten Jahren beinahe explodiert zu sein. Influencer lautet der Begriff der Stunde und der meint nicht einmal mehr die Blogger im klassischen Sinne. Hier geht es vielmehr um die rein visuelle Präsenz im Netz – vorzugsweise auf Instagram und Snapchat. Dass manche nur aus diesem Grund zu den Fashion Weeks reisen würden, das schwingt in der Kritik von Sally Singer, ihres Zeichens Vogue Creative Digital Director unterschwellig mit. Sie schreibt: „Note to bloggers who change head-to-toe, paid-to-wear outfits every hour: Please stop. Find another business. You are heralding the death of style.”

Und ihre Kollegin Alessandra Codinha legt nach: „There´s not much I can add here beyond how funny it is that we even still call the `bloggers´, as so few of them even do that anymore. Rather than a celebration of any actual style, it seems to be all about turning up, looking ridiculous, posing, twitching in your seat as you check your social-media feeds, fleeing, changing, repeating… […] Loving fashion is tremendous, and enthusiasts of all stripes are important to the industry – after all people buy clithing because of desire, not any real need – but I have to think that soon people will wise up to how particularly gross the whole practice of paid appearances and borrowed outfits looks. Looking for style among a bought-and-paid-for (`blogged out?´) front row is like going to a strip club, looking for romance. […]”

Anders als noch vor ein paar Jahren geht es hier also nicht einmal mehr wirklich um die Frage, ob Blogger nun eine Gefahr für den Journalismus darstellen oder nicht. Auch wenn ich behaupten möchte, das ein nicht ganz unerheblicher Teil sich noch immer nicht wirklich um Syntax und Satzbau schert. Aber das ist ein anderes Thema. Das Problem scheint vielmehr die der Daseinsberechtigung einer ganz bestimmten Gruppe vermeintlicher Fashion-Addicts zu sein. Dessen Mehrwert man abgesehen von immenser Reichweite und dementsprechend großer Sichtbarkeit durchaus einmal hinterfragen kann. Gleiches gilt im Übrigen auch für Prominente, mit denen regelmäßig die ersten Reihen der Fashion Shows gefüllt werden.

Wenn aus dem Hobby ein Business wird

Was also zum großen Problem zu werden scheint, ist die Tatsache, der „Vergeschäftlichung“ des gesamten Blogger-/Influencer-Businesses. Das Ganze hat heute längst nichts mehr mit dem zu tun, weshalb unter anderem auch ich 2007 noch damit startete. Bloggen ist kein Hobby mehr, dass man einfach aus der Leidenschaft zu Sprache und Mode heraus betreibt. Und auch die große harmonische Familie hat längst dem Haifischbecken Platz gemacht. Fressen oder gefressen werden, lautet die Devise. Es geht um Klicks, um Likes und schlussendlich um Geld. Viel Geld. Wer oben ist, dem liegt die Welt zu füßen. Der Rest darf bloß zuschauen und sehnsüchtig schmachten. Aus dem Wissen heraus wie vergänglich Ruhm im Netz doch sein kann, scheint sogar der viel beschworende Support untereinander mittlerweile zur leeren Schwafelei verkommen zu sein. Wer erfolgreich ist, der gibt sich auch nur mit jenen ab, die in seiner Liga spielen. Das pusht noch einmal zusätzlich, wozu den unteren den Weg ebnen. Wie sehr das selbst die Großen innerhalb der Blogosphäre belastet, dem haben andere Damen ihrerseits schon ausführlich Luft gemacht. Vor allem jene, die zu den frühen Stunden der Onlineschreiberei gehören, schütteln oft nur noch ungläubig den Kopf über all die Stutenbissigkeit um sie herum.

Versteht mich nicht falsch, ich selbst könnte ohne das Bloggen nicht leben. Es ist über die Jahre inzwischen einfach ein Teil von mir geworden. Und auch ich war an ein oder anderer Stelle im sprichwörtlichen Sinne schon einmal Grün vor Neid. Doch forciert mich meine andere Existenz als Redakteurin regelmäßig auch dazu, das Geschehen von außen zu betrachten. Dann tut es nicht nur innerlich weh, wenn meine Arbeit augenscheinlich an Wert verliert, nur weil die vielen Influencer Bilder, Kollektionen und Trends in einer Geschwindigkeit und Masse präsentieren, die jeder tiefergreifenden Auseinandersetzung mit dem Thema den Wind aus den Segeln nimmt. Wenn ich als Redakteur von einem der hinteren Plätze die Kollektion über die ich schreiben soll, kaum sehen kann, während in der Front Row zehn Damen sitzen, die mehr damit beschäftigt sind, Selfies von sich zu machen, dann grummelt da manchmal mehr als nur bloße Frustration im Bauch. Das ist auch den Designern gegenüber nicht fair. Jenen kreativen Köpfen, die oft bis zur letzten Minute an dem arbeiten, was sie so sehr liebem. Ganz zu schweigen davon, dass die Labels als Auftraggeber unheimlich viel Geld in die Influencer stecken. Wozu aber aufmerksam die Präsentation der neuen Kollektion verfolgen, wenn das Selfie aus der Front Row doch so viel mehr Reach einbringt?

Angesichts all dessen frage ich mich oft auch, ob viele der Influencer überhaupt noch vor Augen haben, wer ihre Zielgruppe ist. Junge Mädchen können sich Balenciaga, Chloé, Céline und Co. in der Regel nicht einmal leisten, wenn sie ein halbes Jahr lang konsequent ihr Taschengeld sparen. Einst wurden Blogs als authentisch-demokratisierendes Moment im Modekosmos gelobt. Davon scheint heute so gut, wie nichts mehr übrig. Längst stehen die Onlineplattformen im Zuge der Professionalisierung dem unnahbaren Anstrich der etablierten Magazine in nichts mehr nach. Sie haben es sich gemeinsam mit ihnen auf den Podest gemacht und wie es scheint, geht jetzt darum, wer es sich künftig darauf heimelig machen darf.  Trotzdem gaukeln Blogs, Instagram und ihre schillernden Stars den Fans weiterhin vor, dass sie ihnen auf Augenhöhe begegneten. Und viel bedenklicher noch, dass Luxuslabels zum Alltag gehören, wie das morgendliche Zähneputzen. Wahrscheinlich mache ich mir an dieser Stelle mehr Feinde, als mir lieb ist. Aber ich vertrete nun einmal die Meinung, dass genau diese Scheinhaftigkeit, dieses offenkundige Absurdum immer öfter auch zu massenshaften Budget Buy-Kopien führt, die den Fast Fashion-Markt und damit die Krise der Branche weiter ankurbeln.

Ja, in diesem Punkt kann ich die Damen von der Vogue durchaus verstehen und möchte der Vogue-Runway Directrice Nicole Phelps am liebsten laut zustimmen, wenn sie ankreidet, warum all die Designer und Labels den Zirkus überhaupt noch mitmachen.

Und jetzt?

Doch wie oben schon erwähnt, gibt es hier kein simples Schwarz oder Weiß. Denn auch die Vogue nascht inzwischen ordentlich vom Blogger-Kuchen, geht Partnerschaften ein und featured sie auf ihrer Seite. Außerdem sollte man nicht glauben, dass nicht auch die Journalistinnen sich mittlerweile gekonnt auf Social Media inszenieren und zu den Modewochen ebenso eingekleidet werden wie ihre digitale Konkurrenz. Das kommt letzten Endes auch den Magazinen zugute.

Und so bleibt am Ende bei allen durchaus berechtigen Punkten, die von der aktuellen Diskussion angerissen werden, irgendwie gleichzeitig auch ein ziemlich fader Beigeschmack. Die Fashion-Branche, ihre Peer Groups Blogs und Journalismus eingeschlossen, steckt derzeit in der Krise. Der Umbruch klopft sogar bereits zaghaft an die Tür, ob wir ihn freundlich hereinbitten oder er die Tür gewaltsam eintritt, das ist derzeit noch nicht abzusehen. Doch anstatt sich damit auseinanderzusetzen, ob und warum das alles vielleicht bald kollabiert, vielmehr wahrscheinlich sogar implodiert, bekriegen sich zwei tragende Stützen der Industrie lieber darum, wem nun die größere Macht obliegt. So geht es hier schließlich wohl auch vielmehr um Egos und Territorialdenken, als um die wahre, reine Liebe zur Mode.

Kategorie: Fashion, People

von

Laura Sodano

FOUNDER & EDITOR IN CHIEF // Lebe lieber ungewöhnlich // Mode. (Pop-)Kultur. Feminismus. Was für die einen nach Schizophrenie par exellence klingt, ist für diese Dame ganz normaler Alltag. Frei nach dem Motto, Gegensätze ziehen sich an, verzücken Laufstegbilder und Lookbooks Laura ebenso wie die 100. Neuauflage eines Susan Sontag Essays. Bücherläden und (skandinavische) Mode sind ihre Schwäche, Filme und Kultur das Terrain auf dem sie sich zuhause fühlt. Die Frankfurterin mit der tiefen Liebe zum Berliner Leben redet oft schneller, als andere denken. Sprache ist ihr Medium. Das nuancierte Spiel mit Wörtern ihre Waffe. Selten steht das Gedankenkarussell mal still. Nicht zuletzt aus diesem Grund ist das Notizbuch ihr ständiger Begleiter.

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