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Adiéu normierte Schönheit | Die neue Lingerie-Kampagne von & other Stories

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Bilder: PR

& other Stories launcht seine neue Lingerie-Kollektion und trifft damit dieses Mal nicht nur den Geschmack seiner Käuferinnen, sondern vor allem auch den allgemeinen Zeitgeist. Der Clou an der Sache: Die schwedische Modekette setzt das „Normale“ und damit den vermeintlichen Makel in Szene.

Perfektion ist out! Was in der Modeindustrie schon seit einer ganzen Weile gilt, schien bisher noch nicht wirklich in der Welt der Unterbekleidungen angekommen zu sein. Sobald BH, Höschen, Dessous und Co. vor der Kamera posierten, verwendete die Postproduktion Photoshop als gäbe es kein Morgen mehr. Perfekt mussten die Damen sein, erotisch lasziv, mit vollen Lippen, wallendem Haar und leicht samtweichem, schimmerndem Teint. Dazu natürlich an den richtigen Stellen kurvig gebaut. Der Blick irgendwo zwischen romantisch verträumt und offenkundig mit der Kamera flirtend. Sexy Mädchen oder die verruchte Unschuld: Ja, das ist der Stoff aus dem Sehnsüchte gemacht sind – in erster Linie die von Männern, möchte man meinen. Denn zumindest in meinem näheren wie weiteren Umfeld kenne ich eigentlich keine Frau, die einem derartig gekünstelten Ideal mittlerweile noch nacheifert. Die meisten finden es sogar nicht einmal mehr wirklich ästhetisch. Perfektion All Over verkörpert für uns heute dagegen immer häufiger die Einschnürung unserer äußeren Erscheinung in das enge Korsett der Normierungen. Oder anders formuliert: Im Hochhalten des Idealtypischen sehen wir zunehmend die Verurteilung des Anderen – und dem wollen wir uns nicht mehr länger unterwerfen.

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Umso mehr freuen Kampagnen, wie die von & other Stories. Hier hat man nach dem mittlerweile etablierten Vorbild des Hauses dieses Mal auch für das Lingerie-Shooting Bloggerin, Künstlerinnen und Fotografinnen statt professioneller Berufmodels vor die Kamera gebeten. Das ist konsequent und beschert uns optisch genau jenen Twist, der dazu verführt gleich noch ein zweites Mal genauer hinzuschauen. Denn auch wenn die Damen auf den ersten Blick allesamt durchaus schlank und ziemlich hübsch erscheinen, sind es am Ende doch die Details, die mit unserer Wahrnehmung spielen. Tattoos, Muttermale und ein leichter Ansatz von Bauchspeck sind nur drei Beispiele, die für Irritation sorgen, weil sie offenkundig unseren medial geprägten Sehgewohnheiten zuwiderlaufen. Doch auch auf einer weiteren, viel subtileren Ebene geraten die Konventionen der Lingerie-Darstellung bei dieser Kampagne ordentlich ins Wanken. Das Schimmern fehlt, jener Glamour mit dem Victoria´s Secret, Passionata, Hunkemöller und wie sie alle heißen, schon scheint Jahren arbeiten und der die gezeigten Damen für uns normalerweise so unerreichbar macht. Beinahe greifbar sitzen uns dagegen die Protagonistinnen der & other Stories Kampagne gegenüber, bleiben menschliche Individuen und körperlich real – so sehr, dass uns die Intimität beinahe schon ein wenig Schamesröte auf die Wangen zaubert.

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Adieu mediale Norm

Der weibliche Körper besteht nämlich eben nicht nur aus den vermeintlich idealen Grundmaßen 90-60-90 mit einem prallem 75B oder C-Körbchen, wobei der Rest mühelos – und selbst verständlich völlig haarfrei – in Konfektionsgröße 34/36 passt. Von groß bis klein, von dick bis dünn, gleicht „kein Ei dem anderen“. Und allmählich kommt diese Diversität auch in den Medien an. Marken, wie Dove, haben den Frauenkörper schon lange als Schlachtfeld gesellschaftlicher Ansichten erkannt. Mit einer ordentlichen Portion Pathos geht man dort an die Sache heran und stilisiert die Marke zu einer, die maßgeblich am weiblichen Erweckungserlebnis teilhat. Das mag zwar in emotionaler Hinsicht schön zu erzählen sein, ist rational betrachtet aber eigentlich ein ziemlich perverses Konstrukt, das mit den kulturellen Ängsten moderner Frauen spielt.

& other Stories verzichtet dagegen auf pathetische Aufladung sowie die Geschichte vom Suchen und Finden des eigenen Körpers. Vielmehr werden die „normalen“ Frauen hier praktisch kommentarlos eingebettet zwischen den gewohnten Hochglanz-Images und der für die Kette so typischen minimalistischen Ästhetik. Der „große Makel“ mag dabei zwar zunächst auch weiterhin optisch ausgeklammert bleiben, unsichtbar hinter einer Art „Unterschiedlichkeit Light“, deren Grenze bei Kleidergröße 38 liegt. Aber es wäre definitiv falsch die Kampagne als reine Taktik der Aufmerksamkeitssteigerung zu betrachten. Das würde die Linie, die & other Stories seit seinem Launch fährt, eindeutig verfehlen. Der Schritt geht in den richtige Richtung und viel zu oft beginnt Veränderung im Kleinen und nicht nur in der Mode hinterlässt jeder vermeintliche Trend auf lange Sicht irgendwo seine Spuren. Die Sacht nach dem Schlagwort „Retro“ hat es nur zu deutlich vorgemacht.

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Zu guter Letzt rückt dann auch spätestens mit der stolz zur Schau gestellten behaarten Achsel die schwedische Modekette ein handfestes Tabu ins Licht. Denn am weiblichen Körperhaar scheiden sich nach wie vor die Geister. Wo ein Nippel längst keine Strahlkraft mehr hat, kann ein einzelnes Scham- oder Achselhaar ganze Stürme der Entrüstung lostreten – digital wie analog. Aber das ist eine andere Geschichte. In diesem Sinne: Bitte mehr davon, stellt unser Sehen auf die Probe.

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  1. Vielen Dank für diesen Artikel. Mir gefällt dieser Ansatz sehr. Lingerie ist so vielseitig, schön sie auch so vielseitig präsentiert zu sehen.

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